JAKARTA, WARTAINDONESIA.CO.ID – Kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) semakin masuk ke jantung aktivitas pemasaran. Dari riset pasar, ide konten, media buying, personalisasi, hingga otomatisasi workflow, AI membuat pekerjaan marketer jauh lebih cepat.
Namun, satu pertanyaan besar mulai muncul: jika hampir semua brand memakai AI yang sama, apakah AI benar-benar bisa membangun merek yang berbeda dan mudah diingat?
World Federation of Advertisers (WFA) dalam laporan State of AI in Marketing 2026 mencatat 96 persen brand besar kini menggunakan generative AI atau agentic AI dalam aktivitas marketing. Angka itu naik tajam dari 45 persen pada 2023. (wfanet.org)
Penggunaannya juga tidak lagi terbatas pada penulisan konten. Sekitar 80 persen responden memakai AI untuk content creation, 72 persen untuk riset dan insight, 54 persen untuk media buying dan optimasi, 48 persen untuk strategi dan perencanaan, serta 46 persen untuk workflow automation. (wfanet.org)
Artinya, AI sudah bukan eksperimen. Teknologi ini mulai menjadi infrastruktur kerja marketing.
Cepat Bukan Berarti Kuat
McKinsey menemukan tantangan yang lebih rumit.
Dalam survei global terhadap marketer pada 2026, sekitar 90 persen chief marketing officer atau CMO telah bereksperimen dengan AI. Namun, kurang dari 10 persen yang sudah berhasil menskalakan penggunaan AI dan menangkap nilai di seluruh workflow marketing. (mckinsey.com)
Masalahnya bukan kemampuan AI menghasilkan sesuatu dengan cepat.
Masalahnya adalah banyak perusahaan hanya menempelkan AI di atas proses lama.
McKinsey menyebut hanya 28 persen organisasi yang benar-benar melakukan perubahan mendasar terhadap tim dan workflow mereka. Sebagian besar masih menggunakan pendekatan bolt on, yakni menambahkan AI ke proses yang sudah ada tanpa mendesain ulang sistem kerja marketing. (mckinsey.com)
Akibatnya, AI sering berhasil memangkas waktu produksi, tetapi belum tentu memperkuat identitas brand.
Brand Dibangun dari Perbedaan, Bukan Sekadar Produksi
Di sinilah persoalan branding menjadi penting.
AI sangat baik dalam menghasilkan variasi: puluhan headline, ratusan visual, ribuan versi copy, bahkan personalisasi untuk segmen berbeda.
Tetapi brand tidak tumbuh hanya karena kontennya banyak.
Brand tumbuh karena memiliki makna, konsistensi, karakter, pengalaman, dan perbedaan yang terus dikenali konsumen.
McKinsey dalam riset lain pada 2026 mencatat branding kembali menjadi prioritas utama bagi banyak CMO di Eropa. Para pemimpin marketing melihat kemampuan brand menciptakan diferensiasi, value proposition yang jelas, dan kreativitas sebagai faktor penting untuk membangun keunggulan kompetitif. (mckinsey.com)
Dengan kata lain, AI bisa mempercepat eksekusi, tetapi arah brand tetap membutuhkan keputusan strategis.
Risiko Semua Brand Terlihat Sama
Ketika banyak brand menggunakan model AI yang sama, prompt yang mirip, referensi visual yang sama, dan formula copy yang serupa, muncul risiko homogenisasi.
Konten menjadi rapi, cepat, bahkan efektif secara performa, tetapi kehilangan karakter.
Brand yang terlalu bergantung pada AI tanpa brand system yang kuat bisa terdengar seperti brand lain.
Tone of voice seragam. Visual terasa generik. Kampanye terlihat familiar. Tagline bisa berbeda, tetapi emosi yang dihasilkan sama.
Karena itu, peran manusia justru menjadi semakin penting pada titik-titik tertentu.
Strategi, cultural insight, judgment, positioning, keberanian mengambil keputusan kreatif, dan kemampuan membaca emosi konsumen masih menjadi area yang sulit digantikan sekadar dengan otomatisasi.
AI Efektif jika Brand Sudah Tahu Siapa Dirinya
AI bekerja paling baik ketika diberi fondasi yang jelas.
Brand yang sudah memiliki positioning, nilai, kepribadian, identitas visual, tone of voice, serta aturan penggunaan aset yang kuat akan lebih mudah menggunakan AI tanpa kehilangan konsistensi.
Dalam kondisi itu, AI dapat menjadi alat untuk memperbesar skala.
Satu ide kampanye dapat diubah menjadi puluhan format. Satu konsep kreatif bisa disesuaikan ke banyak kanal. Pesan yang sama dapat dipersonalisasi untuk audiens berbeda tanpa menghilangkan identitas dasarnya.
McKinsey menyebut kemampuan menghasilkan kreativitas dalam skala besar sebagai salah satu peluang utama AI, tetapi tetap menekankan perlunya menjaga konsistensi brand saat volume konten meningkat. (mckinsey.com)
AI Kini Juga Menentukan Brand Mana yang Direkomendasikan
Perubahan yang lebih besar justru terjadi pada sisi konsumen.
AI tidak hanya membantu brand membuat konten. AI juga mulai menjadi perantara ketika konsumen mencari, membandingkan, dan memilih produk.
Kantar mencatat 74 persen pengguna AI assistant secara rutin mencari rekomendasi berbasis AI. Kondisi ini membuat brand tidak hanya harus menarik bagi manusia, tetapi juga dapat dikenali dan dipercaya oleh sistem AI. (kantar.com)
Accenture juga menemukan perubahan serupa. Dalam survei terhadap 25.590 konsumen di 16 negara, hampir tiga dari empat responden menyatakan bersedia mempercayakan keputusan pembelian kepada personal AI agent dalam tingkat tertentu. (accenture.com)
Ini mengubah definisi brand visibility.
Dulu, brand berlomba mendapatkan perhatian manusia di mesin pencari, media sosial, televisi, atau marketplace.
Kini mereka juga harus memastikan AI memahami siapa mereka, apa yang mereka tawarkan, dan mengapa mereka berbeda.
Dari SEO ke GEO
Perubahan tersebut memunculkan istilah baru: Generative Engine Optimization atau GEO.
Jika SEO bertujuan membuat brand ditemukan melalui mesin pencari tradisional, GEO berfokus pada bagaimana brand dapat muncul dalam jawaban dan rekomendasi sistem AI generatif.
Deloitte menyebut tantangan brand pada 2026 bukan lagi hanya mendapatkan ranking, tetapi menjadi sumber yang dikutip dan direkomendasikan AI. (deloitte.com)
WFA juga menilai discoverability di era AI makin bergantung pada konsistensi informasi, struktur data, bukti dari berbagai sumber, serta reputasi yang tersebar di seluruh ekosistem internet, bukan hanya peringkat di satu mesin pencari. (wfanet.org)
Artinya, membangun brand kini harus bekerja di dua arah sekaligus: di kepala manusia dan di memori mesin.
Performance Marketing Bisa Menang Cepat, Brand Menang Lama
AI sangat cocok untuk performance marketing.
Teknologi dapat mengoptimalkan bidding, segmentasi, kreatif, waktu tayang, dan penargetan dengan kecepatan yang sulit ditandingi manusia.
Namun, performance marketing dan brand building bukan hal yang sama.
Performance marketing mengejar respons.
Brand building membangun alasan agar konsumen memilih.
Dalam jangka pendek, AI dapat membantu menekan biaya akuisisi dan meningkatkan konversi. Dalam jangka panjang, brand yang kuat memiliki nilai lebih besar karena konsumen datang dengan tingkat kepercayaan lebih tinggi, lebih mudah mengingat, dan tidak selalu membandingkan hanya berdasarkan harga.
Itulah sebabnya efisiensi tidak boleh menjadi satu-satunya ukuran keberhasilan AI.
AI Harus Menjadi Penguat, Bukan Pengganti Identitas
Pertanyaan “bisakah AI membangun brand?” mungkin tidak memiliki jawaban hitam-putih.
AI jelas dapat membantu banyak bagian dari proses brand building.
AI dapat membaca data lebih cepat, mengidentifikasi pola, menguji pesan, menghasilkan variasi konten, menjaga konsistensi aset, dan mempercepat distribusi.
Tetapi membangun merek tetap membutuhkan keputusan tentang siapa brand itu, apa yang diperjuangkan, kepada siapa ia berbicara, dan mengapa orang harus peduli.
Keputusan tersebut bukan sekadar masalah efisiensi.
Itu adalah masalah strategi.
Era Baru: Brand Harus Disukai Manusia dan Dipahami AI
Perubahan terbesar marketing di era AI mungkin bukan sekadar marketer bekerja lebih cepat.
Yang lebih besar adalah perubahan pada cara brand ditemukan dan dipilih.
Konsumen tetap menjadi tujuan akhir, tetapi semakin banyak perjalanan konsumen yang akan dimediasi AI.
Karena itu, brand masa depan perlu memiliki dua kekuatan sekaligus.
Pertama, cukup berbeda untuk diingat manusia.
Kedua, cukup jelas, konsisten, dan terpercaya untuk dipahami mesin.
AI bisa membantu mencapai keduanya.
Namun, jika seluruh strategi hanya berpusat pada otomatisasi dan produktivitas, brand berisiko menjadi lebih cepat memproduksi sesuatu yang justru semakin sulit dibedakan dari kompetitor.
Di era ketika semua orang memiliki akses ke mesin yang sama, keunggulan tidak lagi terletak pada siapa yang paling banyak menggunakan AI.
Keunggulan justru bisa datang dari siapa yang paling tahu apa yang tidak boleh diserahkan kepada AI.
Komentar